SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

海源營銷策劃作為飲料行業的專業市場調研和整合營銷策劃機構,2012年12月18日至22日對鄭州果汁飲料市場做了一次深入、專業的調研。根據我公司市場調研部對調研問卷的專業設計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額,本次調研共訪問果汁飲料的消費者312人,其中女性占62.7%,男性占37.3%。按照統計學的原理,本次調研的置信度在96%以上,完全符合市場調研的準確度。

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鄭州飲料市場調查分析

     同時海源營銷策劃將會在2013年8月至2014年7月兩年左右的時間,從公司預算中拿出50-60萬元的專項市場調研費用,把食品行業分成50個左右的類別,分別進行專項的消費者市場調研,銷售渠道調研,競爭狀況研究等,以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握。我們也會將各個食品類別的調研結果陸續寫成調研報告形式的文章放在我公司網站的思想庫欄目中和在各主要食品網站上發表,以便能與廣大食品企業共同分享。

鄭州飲料市場調查分析

     以下是本次消費者市場調研的主要結論:

     匯源憑借專業品質成就第一品牌

     調查顯示,在北京消費者最喜歡喝的果汁飲料品牌中,匯源以36.9%的比率排名第一位,遠遠超出果汁飲料市場大品牌統一的26.9%、美汁源的16.2%和康師傅的10.8%。其它果汁飲料在消費者最喜歡的品牌提名中比率很低。匯源果汁飲料的價格總體上要高于統一的、美汁源和康師傅這些知名品牌。匯源并不是通過打價格戰來做大市場規模的。

     恰恰相反,面對上述這些強勁的競爭對手,匯源是以專業的產品品質在消費者心中沉淀下了果汁生產專家的品牌形象,從而在激烈競爭的果汁飲料市場贏得了第一品牌的位置。

     不同果汁飲料品牌核心消費者年齡差異明顯
 

     從以上圖表的調研數據中我們不難看出,匯源與統一、美汁源和康師傅三個果汁飲料品牌消費者年齡對比,匯源果汁飲料的核心消費群體的年齡是在26-30歲;而統一、美汁源和康師傅三個果汁飲料品牌的核心消費群體的年齡是在21-25歲。匯源果汁飲料消費者的年齡跨度要明顯大于統一、美汁源和康師傅三個品牌,在果汁飲料市場基礎牢固,是當之無愧的領先品牌。

     消費者更喜歡喝橙、水蜜桃和草莓三種口味的果汁飲料

     消費者更喜歡喝橙、水蜜桃和草莓三種口味的果汁飲料。在消費者最喜歡喝哪種口味的果汁飲料的選項中,比率排在前三位的分別是橙占36.5%,水蜜桃占29.3%和草莓19.8%。往后口味類別依次是蘋果占14.4%,葡萄占13.8%,菠蘿占12.0%,獼猴桃占9.0%等等。

     喝果汁飲料首先考慮的因素是營養

     調查結果表明,消費者喝果汁飲料考慮第一因素既不是解渴,也不是口感,而是營養。因為果汁飲料的原料是各種水果,水果中含有各種豐富的維生素,喝果汁飲料有益于身體健康。特別是在冬天,水果少,價格高,喝果汁飲料就等于是在吃水果,既方便、好喝,又能補充營養。可見果汁飲料與其它飲料如茶飲料、功能飲料、碳酸飲料和水飲料等在消費需求的選擇因素方面完全不同。

果汁飲料的重度消費者接近三成

     每周喝3瓶果汁飲料的消費者比率最多,占33.3%,其次是每周喝兩瓶果汁飲料的,占26.5%。但每周喝4瓶及以上果汁飲料的消費者也占相當大的比率。如果我們把每周喝4瓶及以上果汁飲料消費者稱為果汁飲料的重度消費者的話,那么通過市場調查我們可以看出,果汁飲料重度消費者接近三成,合計達到28.0%。果汁飲料是食品行業中的朝陽產業。

     消費者對價格的接受程度較高

     消費者認為每瓶500ml果汁飲料最合適的價格在2.6-3.0元的比率最多,占31.9%;認為最合適的價格在2.6元及以上的合計達到56.2%,超過被調查消費者的一半還多。表明消費者對果汁飲料價格的接受程度較高。果汁飲料品牌不需要通過打價格戰來做大市場,做果汁市場需要著重考慮的問題是產品的賣點如何更好地與消費者對果汁飲料的需求對接。

     果汁飲料的核心消費人群是21-25歲

     在被問及果汁飲料更適合哪個年齡段的人喝時,有49.6%的消費者認為果汁飲料更適合21-25歲這個年齡段的人飲用,接近被調查人數的一半;其次是適合26-30歲的消費者喝,比率為16.5%;適合16-20歲消費者飲用的排在第三位,占13.7%;回答適合10-15歲消費者飲用的排在第四位,占7.2%;選擇其它年齡段的比率較少。通過該項調研結果可以看出,果汁飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。

     喝果汁飲料的目的是為了喝出美麗、健康來

     果汁飲料在消費心理、消費習慣和消費目的等方面與其它飲料都存在著明顯的差異。消費者喝水飲料的主要目的是為了解渴;喝保健飲料的目的是看重該飲料的保健功能作用;喝碳酸飲料的目的可能更多是追求時尚等等。但消費者喝果汁飲料的主要目的是為了身體吸收更多的維生素等有益于身體健康的元素,希望喝果汁飲料能喝出美麗、健康來,這也應該是果汁飲料企業品牌和產品最適合消費需求的產品利益訴求方向。

     消費者對好果汁飲料的評判標準

     調查顯示,消費者對好的果汁飲料產品的評判標準主要有:
     (1)產品原料新鮮;
     (2)果汁新鮮;
     (3)含有豐富的維生素;
     (4)多加營養成分;
     (5)不添加防腐劑;
     (6)沒有色素;
     (7)減少糖分;
     (8)不加保鮮劑;
     (9)天然口味;
     (10)包裝更新穎等等。

     成就強勢品牌并不一定要打價格戰

     果汁飲料品牌,特別是中小果汁飲料企業要做大果汁飲料產品的市場規模和提高產品的利潤空間,就必須仔細分析消費者購買果汁飲料的消費需求差異,了解消費者喝果汁飲料的真正目的,準確為自己的產品進行品牌定位,挖掘出產品最適合消費需求的賣點,像匯源那樣做優質的果汁飲料產品,做專業的果汁飲料品牌。

     市場調研的結果已經告訴我們,僅僅靠打價格戰成就不了果汁飲料的強勢品牌。

     北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站“思想庫”部分。《2010年食品行業100個產品品類消費者需求市場調研與分析報告》的詳細內容請進入北京精準企劃公司網站“調研報告”部分查閱。

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