SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

這兩年來隨著中國乳業不斷發生問題,中國液態奶的發展呈現明顯的區域超越全國的勢頭。區域牛奶品牌一夜之間成為了市場的主角,成為危機中中國乳業的救命草,不僅挽救了消費者的信心,而且也為讓自己賺足了消費者的喜愛。但是區域品牌要想真正做穩市場,保證不被全國品牌吞噬,未來修煉的路還是比較長的。在這里我希望能夠通過自己的認識,系統地探討一下區域牛奶品牌如何抵御全國品牌的進攻,并且成功構筑自己的競爭壁壘,以防止全國品牌進入并瓦解自己的市場根基。


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  一、區域巴氏牛奶又戰勝全國乳業巨頭

  中國質量協會、全國用戶委員會8月17日發布2010年液態奶消費者滿意度測評結果,液態奶行業的消費者滿意度為72.49分(滿分100分),與去年相比,今年液態奶行業消費者滿意度有所下降,低于去年的76.2分。

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  雖然今年全國消費者對液態奶的滿意度有所下滑,而且此次調查顯示,消費者對液態奶的消費信心較低,只有68.27分。但是本次液態奶調查在北京、上海等22個大中城市共選取了27個品牌,區域巴氏牛奶品牌又一次戰勝全國乳業巨頭,測評結果顯示,山東得益、沈陽輝山、福建長富、重慶天友、濟南佳寶5個區域巴氏品牌位列消費者滿意度前5位(09年滿意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿意度得分均高于80分),而消費者熟悉的三大奶業巨頭排名均不理想:光明排第15位,伊利第17位,蒙牛第19位。

  從三聚氰胺之后,中國質量協會與全國用戶委員會連續兩年對液態奶調研結果來看,中國乳業在經歷高速發展之后,正在理智回歸。消費者已經從盲目的品牌崇拜中覺醒了,重新開始認識始終陪伴在自己身邊的地方品牌,并且給予了很好的滿意評價,這充分地體現了在區域牛奶與全國牛奶的競爭中,具有區域特色的牛奶品牌也已經逐漸掌握了市場競爭的主動權,而不再是被動地應對全國一線品牌的打壓。

  那么區域乳業品牌如何能夠更好得構筑自己的防線呢?在思考區域乳業品牌如何戰勝全國品牌前,首先讓我們來正確認識區域乳業與全國品牌的品類特征,只有當我們對巴氏牛奶與常溫牛奶的區別有深刻的認識,我們才能夠正確看待這兩次調查結果,也才能夠正確認識到區域乳業戰勝全國品牌的前因后果。

  二、巴氏牛奶與常溫牛奶品類特點比較

  對比 低溫奶(巴氏殺菌乳) 常溫奶(超高溫滅菌乳)

  定義 巴氏殺菌,采用72-85℃左右的溫度對牛奶進行殺菌,在殺滅牛奶中有害菌群的同時完好地保存了牛奶中的營養成份和新鮮口感 高溫滅菌,在135—150℃的溫度下,對牛奶進行瞬間滅菌處理,將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死,以達到商業無茵要求

  營養 最大限度地保存了牛奶中的營養成份和營養價值 滅菌過程中牛奶中的營養成份和價值損失較大

  儲存溫度 2-6攝氏度冷藏 常溫條件下儲存

  保質期 比較短,最長不超過21天,且需要低溫冷藏 1-6個月,甚至更長,常溫下儲存即可

  消費特點 從牧場到消費者餐桌不超過24小時 統一生產、長途運輸

  運輸 冷藏運輸,低溫儲存,不適合長途運輸 無特殊要求,運輸方便,可跨區域運輸

  消費態勢 國際最普及的牛奶,“世界上每消費4杯牛奶,其中3杯是低溫奶” 中國目前最風行的牛奶,平均每10杯牛奶中有7杯是常溫牛奶。三聚氰胺事件后人們對牛奶產品消費的越來越理性,常溫奶市場份額正在逐漸縮小。

  形象比喻 低溫牛奶就像新鮮水果 高溫牛奶好比水果罐頭

  認知狀況 2010年全國質量協會,調查顯示僅有28.3%的被訪者認為巴氏滅菌法更好 2010年全國質量協會調查顯示,36.0%的被訪者表示高溫滅菌法更好

  名人推薦 打假斗士方舟子《你還敢喝牛奶嗎》文章中曾撰文推薦喝巴氏牛奶。 無

  代表品牌 三元、衛崗、得益、輝山、長富等區域品牌 蒙牛、伊利、光明(巴氏也很強)

  中國牛奶市場的競爭一直都是全國三大品牌主導全國區域品牌割據一方的競爭,全國品牌以常溫牛奶跑贏全國市場銷售,并且通過不斷的產品創新和品類創新擴大全國市場銷售,引領行業發展潮流和趨勢。而且區域品牌只能以巴氏奶固守地方市場下,因為產品受冷鏈運輸制約以及產品保鮮期的限制,市場很難走出500公里運輸范圍。500公里運輸范圍就像一道天然的市場競爭屏障,讓區域巴氏牛奶很難走出這個范圍,也讓全國牛奶品牌很難殺入他們的核心市場,從而保全了區域巴氏牛奶市場發展空間。那么隨著中國乳業市場的不斷成熟,區域乳業如何更好地防止全國品牌的進攻,保證自己的優勢呢?

三、區域牛奶構筑500公里巴氏防線

  500公里運輸范圍同時也是所有需要依托冷鏈物流產品的一個關鍵點,在500公里運輸范圍內,低溫產品能夠保證運輸供應市場,但是走出500公里運輸范圍后,就必須通過建立分倉或者基地,才能夠繼續保證市場開拓順利進行。但是隨著全國品牌在低溫牛奶市場上的發力,通過在全國建立基地以及兼并區域品牌,充分發揮其品牌競爭優勢,以更好地對接未來市場發展潮流,未來乳業市場競爭將越來越不可預測。區域乳業如果僅僅靠巴氏奶和酸奶兩個傳統產品,要抵御具有強大產品群的全國品牌,顯然是不難做到的。但是我們需要以下從三個方面來建立自己500公里巴氏防線:

  1、以低溫鏈,扼住全國品牌擴張命脈

  低溫冷鏈是區域牛奶品牌構筑500公里巴氏防線的最關鍵的一步,因為巴氏牛奶的特點是低溫殺菌、低溫運輸、低溫冷藏,全程冷鏈帶來的高昂物流運輸成本和配送成本,使得全國品牌很難通過生產同樣價格的產品獲得在區域的競爭優勢,由于運輸距離造成的銷售成本的增加,使得全國品牌很難利用巴氏牛奶進攻區域牛奶的核心市場。

  因此區域巴氏牛奶必須牢牢把握低溫鏈,全面打造低溫鏈上的每一個環節,建立超強的低溫鏈競爭防護網絡。從奶源、生產、運輸、配送到銷售終端,全面打造低溫競爭優勢,才能夠拖住全國品牌進攻的步伐,將全國品牌鎖定在常溫市場上,讓自己新鮮貼近每一個家庭。

  有了低溫產業鏈的保護,區域品牌才能夠用高成本和高人力,將全國品牌抵擋在500公里運輸范圍外,將全國品牌排除在2-6度的保鮮空間外,使其難以進入區域品牌的低溫產品領域,從而有效地保護區域品牌的市場領地,幫助區域品牌更好地占領區域市場主導權。

  2、用日期牌,打擊常溫牛奶銷售缺陷

  在終端銷售過程中,對于全國品牌來說,由于長途運輸和渠道環節較多,加上常溫牛奶的保質期時間較長,所以在產品銷售日期上往往要差于區域品牌,也就是說在終端我們比較全國品牌與區域品牌產品生產日期時,往往區域品牌日期要更新鮮,而全國品牌日期更差些。新鮮的日期是消費者比較關注的一個重要因素,因為這也是消費者判斷產品好壞的一個標準。

  所以對于低溫運輸的區域巴氏牛奶來說,超越全國品牌的最直觀因素,就是保質期與生產日期帶來的新鮮品質感。這是消費者能夠最直觀認識到巴氏牛奶好處的兩個指標,利用的好就能夠徹底的打擊全國品牌。

  在關注牛奶日期的銷售引導下,一旦消費者形成了日期越新鮮越好,那么市場將徹底為區域品牌所主導,因為區域品牌的產品銷售日期,永遠可以做到比全國品牌好。如果不能做到這一點的話,那么這樣的區域品牌也就談不上什么構筑500公里巴氏防線了。

  3、打禁香令,凸顯巴氏牛奶產品本色

  近日,一紙“禁香令”再次攪動了中國乳業,衛生部在《食品用香料、香精使用原則(征求意見稿)》中明確表示,包括純乳、原味發酵乳、嬰幼兒配方食品等在內的25類食品不得添加食品用香精、香料。此消息一經出臺,乳品行業又一次成為全社會矚目的焦點,引發眾多熱議。

  盡管“禁香令”仍停留在征求意見階段,但其影響力不容小覷,有近八成消費者對“禁香令”表示支持,雖然不用添加劑會影響到乳品口感,但還是選擇健康至上的原則。同時消費者也表示,希望乳品企業加強香精等添加劑的管控,延續牛奶的自然屬性,保留原汁原味。由此可見,消費者其實并不愿意看到過多的香精和添加劑,從2010年中國質量協會的調查來看,消費者對液態奶生產中使用添加劑持完全否定態度的占35.3%,持一般否定態度的占22.1%,持肯定態度的占36%,另有6.6%的被訪者表示說不清。

  從行業角度來看,禁香令的發出,就如同2004年禁鮮令的發出一樣,禁鮮令幫助了常溫牛奶,讓巴氏牛奶在競爭中處于劣勢,產品特點不能得到體現。而今年禁香令發出,等于是幫助區域巴氏牛奶找回了產品本色,過去區域巴氏牛奶很難在香味上超越全國品牌,今天香味已經成為了一種劣勢。區域品牌自然可以明目張膽地去突出自己原汁原味了,而且可以大張旗鼓地說自己香味不如全國常溫牛奶,因為我們沒有添加香精,所以我們產品更健康。

  當然在構筑區域品牌500公里巴氏防線時,我們應該謹防全國品牌從大賣場攻入區域低溫巴氏心臟,比如說蒙牛現代牧場的推廣,就直接與三元形成正面沖突,雖然不能進入三元的傳統渠道社區訂奶市場,但是在現代流通渠道,卻對三元低溫牛奶形成了強有力的沖擊。這就要求區域巴氏品牌實現二個突破:

  第一現代渠道突破:首先必須提高現代流通的運作能力,并且學會與區域內的超市打交道,因為現代流通具有很強的區域輻射能力,能夠幫助區域品牌走出區域,更好地拓展區域外市場。比如家樂福、大潤發、沃爾瑪等,這些大賣場都是全國性的,如果產品力和品牌力夠,區域品牌可以迅速走出區域。而全國品牌也可以迅速借助這些標桿性的賣場,迅速殺入區域品牌的核心市場。所以只有提高現代流通的影響力,才能更好地保證500公里巴氏防線不被對手擊潰。

當然對于傳統核心社區渠道,區域品牌必須加強拉網式深耕,以保證每個社區、每個街道、每個棟樓都有自己的負責人,如此可以提高社區銷售額,又能防止其他低溫巴氏品牌乘機進入。針對好的社區,還可以建立形象專賣店,以更好地服務好社區,提升品牌社區的影響力。

  第二品牌建設突破:在經營過程中應該加強品牌建設,因為品牌建設是區域品牌最不如全國品牌的地方,也是全國品牌超越區域品牌的關鍵所在,所以區域品牌要想鞏固自己的防線,就必須在品牌形象建設上加大投入,在區域內集中資源形成對全國品牌的超越,這才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防線。

  在形象建設上,應該更多地利用區域本土文化,比如說當地的重要賽事、慶典、文化、方言等,以突出品牌的區域特點,讓區域內的消費者形成認同,同時營造無處不在的親近感,讓區域消費者能夠隨時隨地感受到品牌的影響。擁有獨特鮮明的區域品牌形象,才能更好地抓住本土消費者,與全國品牌形成對比。

  只有這樣,區域巴氏品牌才能充分發揮自己的優勢,利用500公里巴氏防線,將全國品牌擋在自己的核心市場之外,并在區域中戰勝全國品牌,讓自己成為市場的主導者。

 來源:中國營銷傳播網 

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