SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

未來,送禮消費將成為飲料產品的重要戰略機會,利用送禮消費來撬動市場、樹立市場地位的時代已悄悄來臨。在新的競爭格局下,飲料品牌將出現新的發展機遇。而面對機遇,企業是否能夠抓住機會建立自己的品牌,為品牌建立話語權,成為企業首要思考的問題。

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飲料品牌策劃

 

飲料送禮消費的價值及品牌訴求

 

許多營銷人士認為,飲料的送禮消費行為是發生在產品成為暢銷品后,其實不然。

消費者之所以產生送禮消費是建立在產品具備送禮價值的前提下,而非產品暢銷。如巨人集團的兩大產品:一是黃金酒,一開始就定位在“送長輩的保健白酒”,區別于藥酒的藥性,黃金酒以原料的價值來表現產品保健功能,體現出產品的送禮價值。同時,根據產品定位“非藥酒,是飲料酒”的角度倡導口味好。二是腦白金,從老年人腦部功能漸漸老化的物理表現出發,針對老人“腦部健康、改善睡眠”的需求而上市的產品。一開始就瞄準不舍得給自己買好東西卻希望別人送的老年人消費心理,從而產生“送禮消費”的定位,才有“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”的廣告妙語,以及腦白金今日的成功。

同樣引申到飲料上,飲料產品對于消費者送禮,無非在于產品價值是否被認同、產品是否具備送禮價值的本質上。之所以誤解飲料送禮消費行為是產品成為暢銷品后才發生的,是由于送禮消費行為中,用飲料來送禮的消費行為還不普遍,消費者對飲料送禮消費的關注相對其他產品低。隨著飲料送禮消費行為的成熟,終將造就飲料禮品消費市場的新格局。

既然“飲料送禮消費”是出于產品送禮價值的肯定,那么要成功建立起品牌的話語權,還必須從產品的價值角度進行思考。


鄭州飲料包裝設計

 

從產品價值角度思考品牌話語權

 

經研究發現,對于飲料送禮消費,消費者傾向于將飲料劃分為兩個類別:一是具備營養價值的產品,二是不具備營養價值的產品。雖然二者都有其訴求的功能價值,但根據產品的原料,消費者更加傾向于這兩種區分方式。

營養價值如牛奶的強身壯體、核桃的益腦等,代表品牌如伊利、六個核桃。不具備營養價值但功能性被接受的產品如涼茶的預防上火、維生素飲料的提神等,代表品牌如王老吉、紅牛。整體上,消費者在送禮的選擇上更加傾向于有營養價值的產品。

當然,產品所占據的市場位置通常還與產品本身的價值是否容易被消費者感知決定。如露露杏仁露,由于杏仁本身的價值不能被大眾消費者認知,同時露露所訴求的價值“滋潤”,難以被消費者感知。相比王老吉所訴求的“預防上火”更容易被消費者感知,從而更加具備送禮意義。

 

從文化角度思考品牌話語權

 

產品本身的利益點是否滿足消費者的消費需求,是最根本的要求。但是很多產品的利益點并沒有與送禮消費直接契合,眾多品牌還是從文化角度思考產品的節點促銷。如利用品牌名與文化的關聯,王老吉的“吉”關聯吉慶時分、吉祥年打造“吉”文化,六個核桃的“六”關聯六六大順打造“順”文化。

相比之下,紅牛飲料在年節關聯上就相對差點。從2009年“牛年喝紅牛,數我最牛”到2011年“紅牛有能量,新年無處不精彩”,似乎紅牛放棄了“牛”文化的建立。實質上,紅牛飲料完全可以在文化上再對品牌進行深化,打造自己的“牛”文化,牛氣沖天、就是牛等,從而達到促銷目的。同樣,露露的“聚幸福”一方面與品牌名沒有直接關聯,另一方面“聚幸福”概念有點硬湊的感覺,并不能讓消費者有直接的聯想。

另外,雖然可樂等產品由于其包裝及產品并不能滿足送禮需求,反倒是利用品牌文化在場合消費中占到了絕佳優勢。可口可樂從進入中國市場開始,就與中國文化對接,金童玉女抱著可樂瓶賀新年的畫面,直接與中國消費者在情感上打成一片。同樣,可口可樂推出不同的包裝,以鮮明的文化色彩的圖案打動消費者,如禮花瓶、昵稱瓶等。

既然飲料送禮市場越來越熱,并且還未出現針對送禮消費的產品,多是一些具備產品價值,而切入節點結合中國文化進行促銷的產品。“第一個吃螃蟹的人”還未出現,這充分表明了飲料送禮市場還未發育成熟。只要市場發育到一定程度,有企業第一個吃到螃蟹,飲料送禮市場將出現更多的掘金者。

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