SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

“未來的競爭將是聯盟與聯盟之間的競爭”,對于經銷商群體而言,也不例外。2013年筆者負責某家居品牌某區域市場的銷售提升與樣板建設項目,為期一年的經歷,讓我對“從‘單打’走向‘群毆’的經銷商群體”感觸頗深。

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快消品包裝設計公司在該城市,不算小打小鬧的團伙,主流的建材家居聯盟組織就有6個之多。一方面我們看到了建材家居商場的門可羅雀,另一方面也看到了聯盟生意在商場之外的春風得意。很多品牌正是通過聯盟這種形式在冬天里過著春天般的日子,走出了非常規的速生軌跡。有的品牌只做34場聯盟活動,全年的銷售任務就完成了;有的建材品牌借助聯盟,一天能夠做到1000余單的天量!這不僅僅是大都市獨有的風景線,精彩與傳奇在小城市里也開始熱映。在20136月底的一次聯盟活動中,某床墊品牌5個小時銷售額就沖過了100萬元的關口,要知道,這才是該品牌進駐該市場的第二個年頭!

何謂聯盟?說白了,就是打群架,就是大家抱在一起搶人、搶錢、搶地盤的競爭模式。市面上的經銷商聯盟具有如下鮮明特征:

1.基于地域:由于在廠家的渠道設計中,更多的是區域經銷。區域經銷商的身份直接決定了經銷商聯盟的地域特色。

2.同業排他:有你沒我,有我沒他,這是基本的江湖規矩,也就是說基本上是異業合作。同業也有合作的,往往是針對共同的對手或威脅,但往往不持久,不在本文論述之內。



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3.門當戶對:品牌檔次、品牌影響力、經銷商實力匹配等是聯盟成員考察的核心項目。還有一個隱形但至關重要的指標,就是經銷商的理念、為人、性格,如果不合,一切都免談。

4.共同投入:一同做推廣、一同做活動……它最大的意義在于集中力量辦大事,原來任何一家都不敢想的大活動,成為現實。比如100萬元推廣投入的活動,沒幾個經銷商敢賭上一把,但現在依靠聯盟的力量,十多個品牌,攤到每個老板頭上也就不足10萬元。

5.資源共享:圍繞某一次活動,店面、人員、車輛、媒介等諸多資源全面實現共享,讓資源呈幾何倍數增長。以每個聯盟商戶10家店計算,10個聯盟成員,就是100家店、二三百名導購員、幾十輛車在同一個城市里同時宣傳,會是什么效果?可想而知。原來是“一個老板+幾個骨干”想事情,現在是“十個聰明的腦袋+幾十個精英”一起謀劃,我的腦袋是你的腦袋,你的腦袋是我的腦袋,無限種可能性向你敞開。

當然也有不樂觀的一面,特別是協作糾紛問題,這也就導致大部分現有聯盟的成員變動性較大,進進出出是常態。也正因此,聯盟的實際運營一般需要第三方來組織,從而誕生了以此為商業模式的組織或個人。但瑕不掩瑜,整體面仍然是好的。

合作的廣度和深度也在拓展。某些經銷商聯盟開始打破以促銷活動為主的聯合形式,彼此的導購員已經實現了相互推介生意,甚至同進同退,比如一起拿展位、拿店面、建店面,更甚者直接一起炒商業地產。聯盟的形式正在從“臨時松散”的合作向“組織嚴密”的聯姻轉變,以期實現常態化;甚至從“邦聯”向“聯邦”升級,比如成立聯營公司,徹底實現利益的捆綁,當然還有一種形式,就是聯合成立投資公司,商業模式就徹底發生變化了。

當優質品牌與優質品牌結成聯盟,實力經銷商與實力經銷商開始聯姻時,必將是一個全新的游戲玩法、競爭規則。一旦形成氣候,其上下議價權必將大幅提升。對下,可以增加對零售商的談判砝碼,甚至自己成為零售巨頭;對上,可以增加對品牌廠商的話語權,舍我其誰。甚至面對高不可攀的政府平臺,也可以組成商會爭取與其對話的機會。攜地域以令品牌,攜品牌以令地域,從而真正實現所謂的地域為王,實現良性的商業生態。無論是品牌、零售商還是管理部門,都將為此做出相應變化和調整。如果說原來的商幫更多的是基于地域文化的商幫,如晉商、徽商等,那么將來的商幫將是越來越向基于門當戶對、性情相投、利益共享的商幫。總有一天,它們會打破地域的限制,尋找更廣闊的空間,上演一幕幕新時代商幫傳奇。

那么,究竟該如何讓聯盟的紅利落在自己的頭上呢?筆者根據經驗提供一些簡單實效的路徑,供各位經銷商朋友參考:

盤點聯盟,看看哪些聯盟做得好,怎么做的,不僅聽聞,更要親自去看。

加入聯盟,根據自身條件,能加入成熟有號召力的聯盟,盡量加入;不能的話,就另起爐灶,促成新的聯盟。如果自己有號召力,自己搖旗;如果自己沒有,就推動老大哥起義。

促成新的聯盟,必須明確聯盟主題、成員單位與門檻、合作內容與形式,沒有一上來就能夠白頭到老的,不妨懷著試婚的心態先過一段日子。金子,總歸要經過一番淘洗,何況這本身就是一次淘金的旅程。

需要注意的是,如果你是一名小伙伴,實力不行,資源不夠,甚至長得也不怎樣,那在聯盟中的態度就顯得格外重要了,尤其要尊重大哥,不妨先吃點小虧。因為有大哥引薦,你才能進去;有大哥罩著,你才不會被踢出局。在此前提下,充分、最大化利用聯盟的資源為你所用。

我們知道有些聯盟活動采取了砍價會的形式,砍價會在不遠的將來注定要過時,但聯盟的時代才剛剛開始。在這個顧客被分流、媒體碎片化、各類成本不斷攀升的時代里,整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大利益、共攤成本、共擔風險成為必然的競爭路徑。如果我們繼續浸淫在單打獨斗的思維框架內,哪怕再勤奮、再聰明,終有一天,你會發現“猛虎”斗不過“群狼”,“單打”敵不過“群毆”,而當你再找朋友時,有點實力的朋友都和別人去混了,有點姿色的都嫁給別人了。那時候只有一種感慨,叫作后悔莫及。還好,有些看得過去的品牌商戶、實力商戶、姿色商戶,依然男未婚女未嫁。你準備好相親了嗎?

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