SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

世界杯的精彩比賽已經落下帷幕,作為比賽最終贏家德國隊,可謂是載譽而歸。相比賽場上面的贏家,眾多贊助商利用世界杯的宣傳和回報, 也是行內人士關注的熱點問題。

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  本屆世界杯贊助商之一阿迪達斯,就贏得很嗨。決賽前,已有人定論:世界杯沒有變成歐洲杯,也沒有變成美洲杯,而是成了“阿迪達斯杯”, 進入決賽的德國和阿根廷兩只球隊的贊助商都是阿迪達斯。巴西對德國的那場半決賽結束,看著對手大比分出局,阿迪興奮不已,第一時間發出文案 稱“意料之外,情理之中”,得瑟溢于言表。 
  阿迪的對手耐克對自己贊助的球隊均表現不佳當然會很失望,尤其是巴西隊被德國隊7︰1狂虐,肯定是“意料之外”,但這也不算輸,畢竟以16 粒進球創造世界杯歷史的德國球星克洛澤是耐克的品牌代言人。克洛澤將來能為耐克帶來多少收益可能不好計算,但耐克嘴上不說,心里小得瑟一下 也是可以的,這也算“情理之中”的事。 
  其實,以耐克的邏輯,或者說,依賽場之外的市場邏輯,不管是直接還是間接,成為世界杯的參與者,沒有輸家。巴西輸得夠慘,夠悲情,而這 種悲情恰恰可以轉化為商情。作為巴西隊在世界杯期間中國區特色食品類特許授權商,洽洽食品賽前做足了營銷文章,也下足了血本。然而那場“令 人毛骨悚然”的半決賽讓洽洽幾乎陷入難以挽回的敗局,可洽洽沒有放棄,而是很好地利用這次失敗大打悲情牌,結果收效非常好,差不多算是扳了 回來——“這一嗑,不悲傷”、“這一嗑,陪著你”、“這一嗑,不放棄”、“這一嗑,在一起”,整齊劃一,卻又信心滿滿的表態,讓所有支持巴 西隊的球迷內心得到溫暖和撫慰。洽洽以此告訴世人:巴西敗亦英雄,而英雄淚,還是有人在乎的。 
  比起洽洽在外圍這么費心勞神地找商機,另一家中國企業直接進入賽事場地,商機就不僅撈得多,也撈得輕松多了。它就是英利集團。4年前的南 非世界杯,英利作為第一家贊助世界杯的中國企業亮相足球場,讓很多人吃驚不小。賺足眼球、賺足人氣也賺足利潤的英利當然不會放棄巴西世界杯 的機會。英利一位負責人向媒體表示:“我們看中世界杯給贊助商提供的權益就是品牌傳播的機會和高端轉播的機會,贊助世界杯對于開拓新興市場 有品牌導入作用,對于既有市場有鞏固作用,有利于培養品牌忠誠度。和其他大品牌贊助商比肩贊助世界杯,也代表了公司的品牌與實力。” 
  像英利一樣看好并從中實際獲得商機的中國企業還有很多。有媒體進行不完全統計,此次參與巴西世界杯建設的中國內地企業有31家,包括美的 集團、中國北車、三一重工、同方威視等。這些企業一方面通過為世界杯提供服務獲得相應收入,更重要的是借勢為企業打入國際市場進行宣傳。 
  不過,就像世界杯沒有中國隊一樣,世界杯提供的商業舞臺上也難見中國體育品牌的身影,這無論如何都是一種遺憾。在體育業內人士看來,足 球這樣一種全球性體育運動,國內體育品牌不可能不關注,但足球市場與國內整個足球環境及足球水平密切相關。在國內,足球并不是主導運動,作 為一個超級大國,中國足球在世界上的排名在100多名,這基本上代表了中國足球的水平,也是中國足球產業的水平。這是一種令人喪氣但十分中肯的 評價。 
  目前國內看球的人多,踢球的人少,足球市場占比還比較小,球迷文化還不成熟,國際上成型的足球消費在國內還沒有出現。但從世界杯點燃國 內市場的巨大熱情看,國內的足球市場潛力還是很大的,而阿迪達斯和耐克在國內成功的商業運作,也已經證明了中國有足夠的足球用品市場空間。 問題似乎只在于,國內體育品牌還沒有下決心做足球這個市場。可是,等到所謂的市場成熟的時候,國內品牌還有機會嗎? 
  世界杯確實是很好的一塊地方,在為人們及時的奉獻精彩賽事的同時,對于眾多的企業來說,也可以因此做好營銷工作,好好地撈上一筆。

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