SUCCESS CASE
/ 品牌觀點

    電商下——包裝設計的重要性 剛剛進入初夏,就感覺到飲料市場已經硝煙彌漫。據了解,國內的很多大型飲料企業都在不斷的推陳出新,在今年的飲料新品中,業內企業和消費者越來越感受到一股“互聯網精神”的新風。 

     在電子商務日漸盛行的當下,飲料行業也不會放棄這個巨大的消費市場,如何讓你的商品在電子商務的市場下,更好的銷售呢——包裝,產品的品牌包裝的視覺情況下更能吸引眼球,成為產品在電商中重要的因素

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電商飲料包裝設計


    競爭加劇 瓶頸漸顯 
    夏日一向是飲料的銷售黃金期。根據中國行業企業信息發布中心近日公布的數據顯示,中國飲料行業2013年相對2012年增長13.61%。盡管飲料行 業在數據上成績看好,但有業界專家預測,2014年經濟大環境疲軟,如果飲料行業的創新能力仍未加強,行業便會面臨嚴峻的形勢。“今年第一季度 ,快消行業有80%企業處于困難經營時期。目前經濟大環境疲軟,食品行業環境嚴峻,加上人們健康意識的提升,飲料業面監的壓力會比去年更大。” 中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析稱,現在有飲料高消費能力的人基本分布在1、2線市場,但他們都不再選擇除水、牛奶以外的飲料,目前飲料 行業消費群體在向3、4線城市下沉,而這個消費群對價格比較敏感,購買力也有限。

娃哈哈小陳陳首次嘗試互聯網營銷

    競爭的加劇導致知名飲料企業利潤增漲紛紛放緩,甚至一度調整銷售戰略。公開資料顯示,業內領軍企業娃哈哈盡管近三年的發展速度仍在保持 平穩增長,但已開始呈現出放緩的趨勢。而另一家知名飲料企業康師傅,也被曝出飲料業務利潤連年下降,甚至一度大跌8成。此外,雀巢也于今年早 期停止冰爽茶即飲產品內地銷售業務,理由為市場占有率過低。 
    精準定位 個性營銷 
    5月5日,娃哈哈首次推出今年新品青梅陳皮飲料“小陳陳”,以形象的卡通人物作為產品賣點。在產品外包裝上,小陳陳的自我介紹十分風趣可 愛。其性別“女”,年齡“10”,家鄉“杭州”,最愛的零食“青梅和陳皮”,兼職“拍娃哈哈飲料廣告”,口頭禪“開心就好!么么嗒”……同時 ,一個戴著寬邊眼鏡、穿著校服的可愛女生形象,用一張微笑的臉感染著消費者。她以淡定應對生活為口號,主張為消費者“理理氣、順順心”。 
    近年來,娃哈哈屢屢推出新產品,從營養快線到格瓦斯再到富氧水,都已打入主流市場。小陳陳的推出,是娃哈哈今年培育的又一新品。甫一推 出,小陳陳便受到消費者熱切關注。 
    “喝了這么多的飲料,我覺得這款就是我所要的,喝起來帶著淡淡的憂傷,讓我這暴躁的脾氣瞬間進入一種空明的狀態”。網友“小狼傳人”在 京東商城購買小陳陳后評論說。而據娃哈哈方面統計,至今小陳陳已銷售一萬余箱。 
    “吊絲”化的人物造型、娛樂化的宣傳語言,小陳陳的推出,是互聯網思維深入傳統商品的重要表現。在小陳陳之前,類似案例還包括“張君雅 小妹妹”、“江小白”。張君雅小妹妹是臺灣維力食品公司出品的產品代言人,而江小白則是江津老白干于2013年推出的低度白酒代言人。張君雅小 妹妹用爆笑的語錄顛覆傳統的廣告內容,短時間讓其產品大紅大紫;而Q版代言人“江小白”則堪稱萌物,短小精悍的文字,諧謔、激昂、或無厘頭的 語言,讓江津老白干這個白酒老品牌再度進入人們的視野,霧都之上掀起了一場名為萌酷的新風潮。 
    “將產品賦予人性化特征,選擇時尚、網絡化的宣傳語,可以迅速引起特定消費者關注。 
    這一變化,體現了傳統企業適應消費者心態變化、消費特征的轉變。”5月16日,銷售與市場高級研究員、營銷專家田友龍對中國網財經記者分析 說,未來的市場是一個消費群體細分的市場。在飲料行業中,主流消費群體為“80后至00后”的年輕人。這部分消費群體多受網絡影響,喜歡個性化 消費,充滿自信追求潮流,并正在對傳統的消費心態予以顛覆,“在互聯網思維下,所有企業的品牌架構都將遭受沖擊。真正的互聯網思維是企業回 歸到消費者需求層面。在此情況下,傳統企業必須轉變思維,滿足消費群體的需求,才能把握和獲得目標群體。”

電商成飲料競爭新市場

    搶占電商 優先布局 
    市場不斷變化之際,以市場為導向的營銷也是需要企業根據市場需求來設定自己的戰略。90后是市場需要集中關注的群體,這個群體在消費市場 占有絕對的比重,而且這個群體有超前消費的特征。面向90后消費市場,互聯網思維是市場突破的一種新思維。 
    記者了解到,在鎖定消費群體后,娃哈哈還根據消費群體日常的生活習慣,首次將飲料首發儀式由線下改為線上。眾所周知,娃哈哈擁有一張遍 布全國各地的銷售終端營銷網,以及8000多個一級批發商和4萬個二、三級批發商,此番新品推出首選電商,其營銷渠道的調整又有何意義? 
    “也許娃哈哈此番并非是利用電商作為銷售的主流渠道,而是有其它考慮。”田友龍對記者說,娃哈哈電商首發小陳陳更多是展現出其對消費觀 念轉變的態度,“既然找準消費群體,那么娃哈哈便應尊重消費群體的日常喜好,比如網絡購物。” 
    此前,手機、電腦等數碼產品在電商首發已不是新聞。但傳統商品搶占電商首發渠道的新聞卻并不多見。田友龍對此分析稱,傳統企業與電商合 作還有搶先布局的戰略意義。“傳統企業只在產品培育、創新上具有優勢,而在大數據支撐上比較匱乏。相反,電商具有豐富的大數據資源,在提供 傳統企業潛在客戶、用戶體驗及反饋、營銷渠道上具有重要意義。”田友龍說,基于互補的考慮,傳統企業向電商轉型或合作將成為今后的趨勢。

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