SUCCESS CASE
/ 品牌觀點
如何建立品牌話語權 

    那么,怎樣在“飲料送禮市場”中找到品牌的立足點為品牌建立話語權,就必須先挖掘飲料送禮消費人群的消費行為、消費習慣、消費場合等要素,從而找到消費者真正的消費需求。再將需求最終轉化成為一句打動人心的話語。 

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    造就攻心話語。可以從兩個方面入手,從正面理性訴求出發尋找產品的購買理由以及送禮對象,從側面感性訴求關聯好的文化及強勢形象。 

    一個好的購買理由。洞悉消費者心理是挖掘購買理由的必要條件。特別對于飲料產品,往往好的購買理由,不能是強烈的功能訴求。消費者心里難以接受飲料產品強烈的功能性,如怕上火、經常用腦。一個是問題,一個是狀態,強調的就是消費心理,可以針對送禮對象。購買者不一定是使用者,送禮消費更是如此,購買者非使用者。所以,針對送禮對象的訴求很重要。面對競爭格局,搶占特定人群是一種有效的方式,如送長輩,黃金酒。 

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    關聯好的文化。利用品牌名直接與文化關聯是十分重要的。如“喝王老吉,過吉祥年”,通過“吉”字,有效地結合中國文化,輸出價值。一些品牌沒有在品牌名上找到出路,但是也不能捏字造句,而應從其他方面入手。 
    打造強勢形象。用一個強勢的形象來代表品牌,給消費者情感上的聯想是十分恰當的。“中國涼茶,和其正”、“海爾,中國造”等,都從“中國”角度為產品樹立了強勢的形象。當然,和其正由于品牌的落實難以契合“中國”形象。 
    必須意識到,沒有理性訴求提供給消費者的購買理由,只有情感訴求,并不能成功建立品牌,在競爭中,終將被其他競爭對手擠出去。只有消費者明確產品的購買理由契合自身需求,品牌才能在競爭中突圍。而情感訴求在品牌打造過程中,可為品牌潤色,活化品牌,二者相輔相成,為品牌成功建立話語權。 
    建立一個易識別的視覺形象。產品必須建立一個容易被識別的視覺形象,這樣才能更容易被消費者記憶。一個易識別的視覺形象可以有幾個方向:一、獨特的色彩;二、獨特的造型;三、獨特的圖案。 
    在送禮市場,由于中國人偏好紅色,所以紅色包裝的產品給自己增添了更多的促銷優勢。其他色彩包裝的產品卻不存在這種優勢,例如百事“敢為中國紅”。為中國人驕傲的“紅”一次的促銷方式,實質就是一種思維方式。 
    找到適合的品項。除了一句話攻心及一個易識別的視覺形象,還要有一個適合的品項。飲料市場經過多年的發展,三種消費形式已有了各自突出的品項。即飲消費通常以瓶裝產品為主,由于瓶裝產品的旋蓋設計既方便攜帶保存又滿足了即飲行為;場合消費又可以分為家庭消費及特殊場合消費,場合消費對分享裝、盒裝的消費行為更加明顯,特殊場合如酒店、餐飲等,罐裝產品在這些場合找到了銷售突破口,由于渠道的封閉性,爭奪戰尤為嚴重;送禮市場,盒裝及罐裝產品的優勢相對明顯,而瓶裝產品存在明顯的不足。 
    運營執行力考驗企業。當然,為品牌建立話語權,產品是最核心的問題。明確了產品的戰略方向,4P中其他的方面,如價格、渠道、推廣也要跟著做適當的調整。 
    價格上,應定位于行業環境下消費者接受的價格帶及根據送禮對象偏向的價格帶。比如現在的消費心理是從送禮對象出發,飲料的送禮對象通常為走親訪友、針對領導送禮,消費者通常追求檔次,親友送禮更追求價值。一箱飲料在100元以下價格,滿足了普通人親朋送禮接受的價格額度。 
    渠道上,方便消費者產生購買行為、利于產品到達送禮消費終端的渠道結構設計等。如社區附近的店鋪、眾多流通小店,都滿足了消費者購買后直接送禮的方便性。 
    推廣上,做到有節點有節奏地布局市場推廣活動。同時,形成一套符合企業自身的、與競爭對手具備獨特性的推廣活動是必要的。 
    這些重要的戰略配稱都考驗著企業的運營執行能力。事無巨細,在節點前對經銷商進行壓貨,用以控制經銷商的資金,從而打擊競爭對手的戰術動作,也是至關重要的。 
    沒有權利說話的品牌并不是好品牌,有權利說話但是說話無權利的也不是好品牌。只有從“話語權”的戰略思維出發,適應當時行業的競爭環境,才能真正地建立品牌。飲料送禮消費市場的競爭將愈演愈烈,勇于針對送禮市場而開發的產品,將出現在這樣的時機點上并突圍而出。
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